¿Conoces el contextual marketing?

Que el éxito del marketing pasa por aportar valor al consumidor final es un hecho que hoy en día nadie discute. Las campañas masivas e indiscriminadas son vistas más como una interrupción e un incordio que como algo atrayente.

Si añadimos a este hecho la proliferación de los dispositivos móviles, que son considerados un entorno personal por sus usuarios, podemos considerar estas técnicas considerar directamente como intrusivas.

Todo ello, ha hecho que la mercadotecnia haya virado radicalmente hacia los conceptos de conveniencia y oportunidad.

En este marco es precisamente donde se desarrolla el contextual marketing.

¿Qué es y en qué consiste el contextual marketing?

Como su definición indica, es el que se basa en el contexto en el que se encuentra su target. Es el que busca la oportunidad idónea para que la presentación del producto o servicio nos resulte no solo apetecible, sino adecuada para cada consumidor.

¿Qué es el contexto?

El contexto lo conseguimos al situar al cliente en el centro de la campaña, pero no únicamente utilizando las técnicas habituales basadas en definir el buyer persona y su customer journey.

Cuando hablamos de contexto, buscamos realmente enfocar al cliente. Buscamos conocer qué está haciendo en ese momento, dónde se encuentra, qué factores le rodean y a ser posible, que puede pasar después.

¿Cómo lo conseguimos?

El contexto es la suma de muchas variables que ayudan a perfilar la situación que rodea al target de una campaña.

Por ejemplo, las redes sociales son un factor muy a tener en cuenta. En ellas, el usuario manifiesta inquietudes, tendencias, gustos e incluso puede señalar eventos. Todo esto aporta información que debemos procesar.

Otro factor importante es el dispositivo, el canal.

Esto define muy bien los hábitos del cliente. Adicionalmente, en función del dispositivo puede aportar datos adicionales muy valiosos como, por ejemplo, la geolocalización.

El llamado open data puede resultarnos también de suma utilidad. Datos abiertos disponibles para todo el mundo, generalmente de factores ambientales, que facilitarán determinar estados de ánimo o situaciones. Tráfico, meteorología, espectáculos, eventos...

¿Cómo lo procesamos?

Tal y como podemos intuir, el almacenamiento y procesado de estos datos requiere de cierta tecnología. La información es desestructurada y proviene de muchas fuentes. La solución tecnológica pasa por la nube y las herramientas de big data analytics Tecnologías accesibles prácticamente a todos los presupuestos.

¿Qué representa el contextual marketing?

Las grandes consultoras coinciden en apuntar que los datos para proporcionar el contexto adecuado no hacen más que crecer exponencialmente. Además, apuntan que la mayoría de usuarios ven bien proporcionar datos sobre su contexto con el fin de obtener experiencias personalizadas.

Esta combinación nos ofrece una serie de ventajas claras y muy importantes:

- Percepción de valor

Al proponer el producto o servicio adecuado en el momento preciso, el cliente percibe valor en la oferta. Su aceptación de la campaña es inmensamente mejor y aumenta la probabilidad de conversión significativamente.

- Tráfico de calidad

Como consecuencia natural del punto anterior. El tráfico que se genera es el adecuado y reducimos considerablemente el gasto. Los anuncios menos oportunos (por ende, menos rentables) son eliminados.

- Escalabilidad

El Internet de las cosas no hace más que crecer. Esto nos permite ahondar en parámetros de personalización hasta ahora no imaginables. Procesando adecuadamente estas informaciones, con técnicas de inteligencia artificial, el grado de precisión permite lanzar más campañas con menos recursos.

¿Qué hay que tener en cuenta?

- La tecnología

Es probable que a la hora de enfocar una estrategia de mercadotecnia contextual, el aparato tecnológico necesario pueda parecernos un obstáculo. No obstante, tal y como se ha referenciado, las tecnologías que dan soporte al mismo son cada vez más accesibles a todos los presupuestos.

- La amalgama de datos

Un punto clave para la generación de contexto es decidir cuáles de los datos disponibles son relevantes y cuáles no. Adicionalmente pueden aparecer problemas de dirty data, que es como se identifican aquellos datos que ofrecen los usuarios contra su voluntad y pueden ser falsos, incoherentes o incompletos.

- La privacidad

Otro campo en el que las consultoras anteriormente citadas coincidían es en el hecho de que los usuarios acceden a compartir su información potencialmente sensible en cuanto perciben un valor a cambio.

Este hecho es crucial para que entendamos el quid pro quo de la mercadotecnia contextual. Si disponemos no solo de la información “abierta” de contexto, sino también de datos inherentes al individuo, la efectividad de la recomendación es mejor. Esta mejora hace que el usuario valore muy positivamente compartir los datos.

- Es la rueda de la confianza

Un elemento clave, basado en aportar valor mutuo entre el consumidor y la empresa que ofrece sus productos o servicios.

En definitiva...

El contextual marketing se nos presenta como el verdadero diferenciador. La optimización de campañas por métodos tradicionales está al alcance de prácticamente todos los anunciantes. El usuario final demanda alta personalización y también, oportunidad. Demanda que conozcamos su contexto y actuemos en consecuencia.

¿Qué opinas sobre este tipo de publicidad? ¿Crees que es efectiva?