En la toma de decisiones de un proceso de compra, la parte emocional suele tener algo más de peso que la parte racional. Cuando se habla de productos de lujo, este peso de la parte emocional es mucho mayor, ya que la satisfacción de la compra no se corresponde con la necesidad del bien. La neurociencia estudia las emociones y los sentimientos, que asociados a las técnicas de marketing han generado el neuromarketing.
La neurociencia y el comportamiento de compra en los productos de lujo
Los productos de lujo no satisfacen una necesidad básica, sino que responden a cubrir un deseo primario del ser humano, la pertenencia a una clase social. Dentro de esta clase social el hombre necesita sentirse integrado, destacar, diferenciarse... todos estos sentimientos generan una necesidad de superioridad dentro de un grupo.
La sensación de disponer un objeto en exclusiva siempre ha generado una satisfacción en el individuo, una sensación de superioridad y de realización, que ha llegado a crear adicción en las personas por este tipo de productos.
El neuromarketing y la diferenciación de los productos de lujo
Cuando se trata de un producto de lujo frente al resto de productos del mercado, todos los sentidos del individuo se activan, entran a formar parte del proceso de compra. El neuromarketing trata de identificar esas características en los productos que hacen reaccionar a los sentidos y se genere la necesidad de compra.
Se busca un tacto diferente, un olor singular, una imagen característica que le otorguen al producto un carácter elitista, que le dé un alto valor para que haga reaccionar a los estímulos del cerebro, y lo detecte como algo muy valioso, que necesita poseerlo.
A diferencia de los productos convencionales, los de lujo no deben ser accesibles para todo el mundo, deben tener un acceso limitado ya que no todo el mundo tiene ese poder adquisitivo. Estos productos no se tienen que publicitar de manera masiva, ya que perderían el sentido de la accesibilidad y el consumidor acostumbrado a este tipo de producto rehuiría. Se generaría un efecto contrario.
Esta pérdida de valor en la mente del individuo, si el objeto de lujo se publicita demasiado o si resulta muy accesible para demasiada gente, es un comportamiento a ir descubriendo por la neurociencia, ya que es un estudio complejo donde encontrar consumidores de ese perfil que se presten a análisis de sus comportamientos no es una tarea sencilla.
¿Cómo podemos identificar en una tienda a un consumidor de lujo?
Los productos de lujo van a tener un precio muy elevado, por lo que sus consumidores van a exigir una serie de requisitos en estos productos que se tienen que cumplir.
- Una garantía muy amplia. Las empresas ante un producto de tanto valor deben garantizar al consumidor que quedará satisfecho, debe asegurarle que le devolverá el dinero. La garantía de duración del producto también debe ser larga, no se puede estropear en poco tiempo.
- Tiene que ser un producto muy exclusivo. Los consumidores necesitan sentir que compran un producto en exclusividad, la empresa solo debe fabricar un número limitado de unidades, a ser posible numeradas para asegurar al cliente que solo un número muy pequeño de personas y muy selectas poseen dicho producto.
- Altos estándares de calidad. El consumidor va a solicitar mucha calidad en el producto ya que paga un precio muy alto. Cualquier consumidor exige una calidad acorde con lo que paga, en este caso la exigencia será mayor.
- Relación acorde lujo y dinero. No todos los productos caros son productos de lujo, pero los productos de lujo siempre valen mucho dinero. El consumidor de este tipo de productos va a pagar una cantidad muy importante de dinero, por lo que va a exigir que el producto lo valga.
- Transparencia en la transacción de la operación. Cuando se produce una compra-venta de productos de lujo tienen que quedar claras todas las condiciones de la venta, el vendedor debe contar todas las cláusulas para que no se produzcan problemas posteriores.
Ventajas de los productos de lujo
Los productos de lujo disponen de ciertos beneficios para los compradores y para la sociedad en general. A pesar que su elevado precio que puede hacer que sean mal vistos, aportan ventajas:
- Su calidad es mayor, por lo que tienen una duración mayor en el tiempo, lo que origina una menor producción y un uso menor de recursos.
- Son productos fabricados en procesos ecológicos y no contaminantes, a diferencia de los productos de fabricación masiva.
- Los trabajadores y diseñadores de este tipo de productos reciben una contraprestación elevada, a diferencia de los trabajadores de las fábricas de productos de venta masivos.
La neurociencia se ha encargado del estudio de los sentimientos y las emociones cuando se produce el proceso de compra. Estos resultados los ha usado el neuromarketing para intentar influir en estas decisiones y sobre todo en la venta de los productos de lujo. ¿Conoces estudios de los comportamientos de compra? ¿Cómo crees que se puede influir en las emociones durante la compra?
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