Ya nadie puede dudar de la relevancia del vídeo en cualquier estrategia de marketing en internet y redes sociales, y la red de Zuckerberg viene demostrando que no va a quedarse atrás en la lucha del pastel publicitario del vídeo online y bajo demanda. La publicidad en Facebook ha diversificado sus formatos actuales añadiendo el servicio Video Instream como opción cuando se configura una campaña en Facebook Ads, y permitiendo la inserción de vídeos premium: vídeos publicitarios de hasta 120 segundos.
Instream funciona sobre Facebook Audience Network (FAN), la plataforma de publicidad móvil que Facebook utiliza como base publicitaria de toda su red.
Nuevas ubicaciones y mayor alcance para anuncios de Facebook
Con FAN, los anuncios de Facebook creados en su administrador de campañas son distribuidos por una red de sitios web y aplicaciones para móviles que tienen pactos con esta red social. Este sistema le resuelve a Zuckerberg el problema de la escasez de ubicaciones publicitarias aptas para ser utilizadas como placement de anuncios sin que por ello los usuarios se sientan invadidos.
A la vez, proporciona a las empresas, medios y otros usuarios habituales de Facebook Ads la posibilidad de ampliar la red de ubicaciones para sus anuncios, llegando a los segmentos de target deseados aunque no estén conectados a Facebook. Incluso, permite llegar a usuarios que aún no están en Facebook pero utilizan determinadas aplicaciones o webs que pertenecen a Audience Network, ampliando así las posibilidades de alcance de las campañas más ambiciosas y permitiendo llegar a nichos muy específicos que quizás no tienen aún una presencia suficientemente fuerte en Facebook.
En consecuencia, si la audiencia objetivo está bien definida y la campaña bien planificada, teóricamente esta estrategia debería conducir a un significativo aumento de los porcentajes de conversión de empresas y negocios online, traduciéndose en un claro aumento de ventas.
FAN presenta un alto nivel de segmentación y ofrece al anunciante una alta exposición de sus anuncios, ya que funciona en un numeroso y creciente conjunto de webs y apps populares. Cuando un usuario abre una aplicación de FAN, la app se sincroniza con su perfil de Facebook para mostrarle únicamente publicidad relacionada con sus intereses (lo que debería traducirse en un alto nivel de engagement). FAN es utilizado como sistema de monetización por sitios web tan destacados como USA Today, CNN, Rolling Stone o National Geographic.
Dudas razonables entre los anunciantes
Todo esto suena muy bonito pero la realidad es que, tal como afirmaba recientemente un prestigioso medio de la blogosfera tecnológica británica, los anunciantes aún tienen muchas dudas sobre la calidad de este sistema, ofreciendo segmentos de audiencia similares a medios cuyo target tiene tan poco que ver como National Geographic con los bloggers de moda masculina.
¿Es inevitable cometer este tipo de errores? Quizás para Facebook no supone mucho, pero seguramente no piensan lo mismo las empresas a quienes la Red Social ha solicitado una inversión total de 250.000 dólares (tras rebajar las iniciales expectativas que situó en 750.000 dólares cuando presentó este nuevo ámbito publicitario).
Los anunciantes reclaman el escaso control que tienen sobre los lugares dónde aparecen sus vídeos premium, y el tipo de contenidos de que pueden verse rodeados sus vídeo anuncios premium. Probablemente, Audience Network es un sistema demasiado grande y diversificado, que además presenta un alto ratio de clics accidentales que nos remiten a segmentos con un ratio de conversión demasiado bajo.
Los mejores resultados: orientándolo al remarketing
Existen casos de éxito en los que la utilización de FAN sí ha dado buenos resultados, mediante estrategias de publicidad de Facebook encaminadas a la zona más cálida del embudo de conversión: los fans y suscriptores actuales.
Y tú, ¿conoces algún otro caso de éxito o te has decidido ya a experimentar con FAN? Anímate y cuéntanoslo en los comentarios.
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