entender modelos de atribución en adwords

Usa modelos de atribución en AdWords para entender tus conversiones

¿Qué son los modelos de atribucion en Google AdWords? ¿Por qué surgen? ¿Cuáles son los más importantes? ¿Qué hay después de los modelos simples? ¿Cuándo se recomienda ir a modelos econométricos?

En la era de la globalización tecnológica la forma en la que las empresas se comunican con sus clientes ha cambiado exponencialmente. Por eso, las estrategias de marketing deben adaptarse a los distintos canales de interacción. Una forma de lograrlo es recurrir a los denominados modelos de atribucion popularizada por Google AdWords.

¿Por qué surgen?

Los modelos de atribución son un conglomerado de reglas que permiten atribuir méritos a los diferentes clics que efectúa un usuario –en un sitio determinado– en su camino hacia la conversión. Hay que tener clara una cosa: este tipo de actuación no se basa en intenciones; se utiliza con el objetivo de resolver uno de los principales problemas de los departamentos de marketing: descubrir a quién o qué tienen que asignar el éxito de las conversiones (fruto/acción final).

Hay que tener en cuenta que existen distintos tipos de conversión o éxito. Es así debido a la diversidad en los modelos de negocio. ¿Qué formas de éxito/conversiones existen? Por ejemplo, podemos hablar de conversiones económicas, es decir transacciones, como pueden ser compras en un e-commerce. Igualmente, se consideran otro tipo de conversión los registros para una newsletter. Incluso se considera un tipo de conversión los distintos cuestionarios que se publican en un sitio web con el objetivo de conseguir un lead (usuario que muestra su interés a través, por ejemplo, de un registro por email que puede considerarse un potencial cliente).

La finalidad principal de los departamentos de marketing es descubrir qué campaña o canal es más efectivo. Es necesario para concretar en cuál de ellas hay que invertir más tiempo o dinero y, por el contrario, en cuál hay que dejar de hacerlo. Esta es la razón principal de la consolidación y popularización de los modelos de atribucion.

modelos de atribucion

Diferentes modelos de atribución

En primer lugar hay que tener claro qué es el customer journey. Se podría definir como la ruta de interacciones publicitarias que un usuario realiza en busca de un producto o servicio final.

El usuario tiene la intención de cubrir una necesidad. Para ello, inicia un proceso de investigación por medio de canales online y offline con el fin de encontrar el idóneo (proveedores) para lograr su meta o propósito.

En la actualidad, dada la ingente cantidad de opciones, es muy difícil que el usuario se detenga en el primer resultado de su búsqueda. Por eso, el camino que recorre el usuario es amplio, ya que puede acceder a una conversión a través de buscadores, emails, vallas publicitarias, anuncios en televisión, prensa o radio, etc. Un sinfín de opciones que constituyen el camino para seguir el denominado customer journey.

Pero ¿quién se lleva el bonus? ¿A quién se atribuye el éxito? ¿Quién es el responsable de esta conversión? Esto es precisamente lo que pretenden explicar estos modelos.

Tipos de modelos de atribución

Último clic

En este tipo de modelo se le otorga el éxito de la conversión al último canal con el que ha entrado en contacto el usuario. Es decir, el canal directo se llevaría el éxito de la atribución.

Es un modelo sencillo porque, dado que la base de la analítica viene del impacto a través de la cookie, a menos que el usuario se registre no se tiene mayor rastro para reconstruir el camino que ha seguido.

Primer clic

Es el canal que pone la marca en la mente del usuario. En este caso, en oposición a lo anterior, es el primer canal el que se lleva el éxito de la atribución. Es decir, el éxito se lo llevaría el canal de SEO.

primer clic

Lineal

Sin embargo, también se puede hablar de aproximaciones democráticas a través de las que se pretende reconocer el esfuerzo de todos los canales implicados (SEO, email marketing,directo). Puesto a que ya hay suficientes dificultades en el análisis de la atribución en los customer journey de los usuarios, se opta por ser magnánimo y se decide dar el éxito a todos los canales que hayan participado en la atribución.

En U

Finalmente, partiendo de la dificultad de reconstruir el camino del usuario en el que probablemente se pierdan muchas interacciones publicitarias (o bien porque son offline o porque el usuario cambia de dispositivo, etc.), lo que se hace es conceder el éxito al 50 % entre el primero y el último canal. Es decir, se otorga el mismo mérito al canal que ha dado a conocer el producto o servicio al cliente y a través del cual se accede a este.

Estos serían los modelos de atribución simples dado que existen otros mucho más complejos que requieren de una modelización econométrica para conseguir el porcentaje o la ponderación adecuada, pero para llegar a eso hay que conocer previamente qué son las interacciones post-click y las interacciones post-view.

'Post-view'

Analiza el efecto de una creatividad (publicidad) después de que un usuario la haya visto.

'Post-click'

Se centra en lo que ocurre después de clicar en una creatividad (anuncio). Los modelos de atribución simples anteriormente mencionados suelen basarse en este tipo de interacción.

Teniendo en cuenta ambos tipos de interacción se puede mejorar la ponderación o tener más asertividad a la hora de decidir cuál es la más adecuada para cada una de las posiciones publicitarias en el customer journey. De ahí surgen los modelos econométricos.

¿Por qué surgen los modelos econométricos?

Estos modelos permiten calcular de una forma mucho más detallada y teniendo en cuenta no solo las interacciones online y offline, sino también, por ejemplo, la influencia de la publicidad en televisión, radio, etc. Todo para conseguir mayor exactitud y concreción a la hora de decidir cuál es la mejor ponderación de todas; cuál conforma la receta más precisa y útil para alcanzar el éxito a través de una conversión concreta.

Como usuario ¿cuál crees que es el modelo en el que más incides? ¿Cómo crees que influye una campaña de marketing y los AdWords en los consumidores?

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