El mundo ha pasado a unos niveles de competitividad empresarial en las últimas dos décadas sin precedentes. El desarrollo del comercio online y la posibilidad de aplicar un marketing exhaustivo al alcance de todas las empresas, ha hecho que el presupuesto no sea un elemento que marque tanto las diferencias y que los profesionales deban buscar alternativas diferenciadoras que hagan de los productos y la marca algo exclusivo. Es aquí donde el Green Marketing entra en juego.
Si se une la alta competitividad a un paralelo desarrollo de la conciencia social ecológica experimentado en el mismo periodo de tiempo, se hace evidente que introducir en el marketing características de compromiso con la ecología y el medio ambiente, es un importante elemento diferenciador.
¿Qué es el marketing verde?
El marketing ecológico tiene sus ramificaciones aplicadas al branding donde se incorporan valores a la responsabilidad social corporativa de las marcas, pero es conveniente ceñirse inicialmente a una definición orientada al producto.
Se entiende como marketing verde o Green Marketing el conjunto de estrategias de marketing orientadas a destacar las superiores características ecológicas de los productos de una marca frente a las que ostentan los productos de la competencia.
Así se ve en los automóviles, por ejemplo, en que las emisiones de CO2 son utilizadas como una de las principales características a destacar.
Pero poner en valor estas características ecológicas no es algo fácil para todas las empresas, ya que determinados productos es difícil que se puedan revestir de grandes bondades ecológicas.
En todos los casos, pero especialmente en estos, el marketing ecológico se centra en el branding, para destacar los compromisos de la marca con el medio ambiente.
Beneficios para la empresa de orientar estrategias de eco-marketing
En primer lugar supone un esfuerzo de introspección y revisión de los valores en el que la empresa descubre muchas cosas que puede mejorar.
Por otro lado, desde un punto de vista interno, no se puede olvidar que un 80 % de la población se encuentra muy identificada con los valores medioambientales y ecológicos, y que un 12 % de ese volumen total lo está de una forma absolutamente implicada. Esta misma proporción existe dentro de la composición del personal de una empresa.
Esto supone que incluir dentro de la RSC valores y objetivos medioambientales con programas específicos unirá aún más al equipo de trabajo, creando una comunidad interna más implicada.
Por último, la marca se estará identificando con los valores de un público objetivo determinado, lo que le brindará un posicionamiento natural en su acercamiento al producto y consolidará la reputación frente a él.
Como se puede apreciar, todos estos hechos afectan a cada una de las fases del inbound marketing, desde la atracción al deleite, proporcionando además una fuente casi inagotable de contenidos que compartir con un público afín.
Cómo desarrollar una estrategia de éxito
Establecer una estrategia de marketing que utilice adecuadamente el marketing verde es algo muy delicado. Al dirigirse a un público sensible puede tener un gran éxito, pero si no se hace con el rigor necesario puede producir un efecto totalmente contrario.
Honestidad
Lo primero que se requiere es una gran honestidad. El público que aprecia estos valores es un público crítico muy atento a los grupos de opinión. Aunque no tenga el conocimiento preciso se dejará orientar por los influencers. Estos están muy pendientes de los abusos que se han hecho y se hacen de la etiqueta de "ecológico", utilizada por muchas marcas como un mero lavado de imagen y que ha promovido ya importantes escándalos y fraudes.
Un caso muy conocido y con graves repercusiones para la marca es el caso del fraude en las pruebas de emisiones de gases tóxicos de los vehículos Volkswagen, por ejemplo.
Por eso, es muy importante que todo lo que se utilice en este tipo de estrategias esté sostenido por bases muy sólidas de especificaciones de producto y de RSC.
Los datos hablan por si mismos
Dejar que los datos hablen es la mejor solución. La estrategia de marketing verde utiliza valores cuantificables y comparables. Un producto textil es 100 % ecológico cuando usa solo fibras y tintes naturales. Si mezclan los tejidos con algún tipo de poliéster, su etiqueta de ecológico será inferior y si en el proceso de elaboración se usan sistemas artesanales con energías no contaminantes, como pueden ser los telares manuales, será más apreciado que si se utiliza un telar eléctrico.
Utilizar bien los contenidos
Desde las fichas de producto hasta lo que se comparte en las redes sociales, pasando por los blogs y la estrategia de comunicación general, todo ha de destacar los valores y datos precisos de la marca y de los productos en su compromiso medioambiental.
El Green Marketing puede ser un arma de doble filo. Si no se corresponde con unas realidades precisas que respalden lo que la marca utiliza puede conducir a deteriorar la imagen, pero si se emplea honestamente aporta un gran valor a la marca y la acerca a un público afín.
¿Qué opinas sobre este tipo de marketing? ¿Te llama la atención? Déjanoslo en comentarios
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