Los datos actuales evidencian un nuevo cambio de paradigma en la publicidad: los consumidores prefieren las campañas protagonizadas por influencers a las tradicionales. En este contexto, el marketing de influencers está en auge. Pero no basta con conocer la teoría, hay que saber ponerlo en práctica.
¿Qué es el marketing de influencers?
No es algo nuevo, es algo viene de lejos. Sin embargo, estaba limitado al ámbito de las relaciones públicas; antes los influencers eran políticos, deportistas, artistas, en definitiva, famosos y personalidades públicas. Ahora, en plena digitalización - e impulsado por la irrupción de las redes sociales - ha emergido un nuevo animal social (y digital): el influencer. El líder de opinión de esta nueva era.
Esta estrategia se centra en la colaboración pactada entre una marca y personas con una elevada visibilidad y relevancia en la red para promocionar un determinado producto o servicio. El influencer se mueve como pez en el agua en Internet y por su elevado poder de persuasión, su naturalidad y su facilidad de atraer a las masas se ha convertido en un diamante en bruto. ¿Pero que errores hay que evitar cuando se pretende trabajar con una estrategia de marketing de influencers?
6 errores a evitar en cualquier campaña de marketing de influencers
La mercadotecnia influyente, puede convertirse en una de los medios más rentables y efectivos para hacer llegar el mensaje de marca a la audiencia. Sin embargo, hay que conocer sus particularidades para que la campaña no fracase.
1. No saber elegir al influencer idóneo para la campaña
Los seleccionadores de influencers tienden a fijarse en aspectos o métricas cuantitativas en lugar de cualitativas. Craso error. Lo importante no es la cantidad, sino la calidad. En lugar de fijarse en el número de seguidores que se posee, sería más efectivo hacerlo en el engangament o sobre el tipo de audiencia a la que impacta. Obtendrían información más relevante.
Además, el influencer no hace milagros. Es ineludible segmentar a la audiencia, deducir qué quiere y presentarle la campaña adaptándola a sus particularidades.
2. Tener incongruencias en el plan de campaña elaborado
En muchas ocasiones las marcas lanzan las campañas sin haber marcado unos objetivos previos y luego llegan los resultados con forma de fracaso. Es vital definir si se va a seguir una estrategia de branding o de performance.
- Los objetivos para la estrategia de branding, estarían orientados a construir valores y promesas en torno a la marca, para generar una imagen de marca positiva en la mente del público objetivo.
- En cambio los objetivos para una estrategia de performance, tendrían un carácter de resultados, para generar una respuesta muy específica por parte del target.
Hay que evitar que la dinámica de la campaña no se corresponda con los objetivos fijados o con la meta que se desea alcanzar.
3. Intentar fijar la línea editorial
Las marcas deben entender que los youtubers, instagramers, etc. no son un soporte más en el que reproducir su mensaje publicitario; son personas y, en este sentido, el proceso funciona a la inversa que en los medios tradicionales y/o convencionales.
Los influencers ya tienen su propia audiencia; la han forjado por su propia idiosincrasia. Su público confía en ellos por lo que son y no por lo que hacen. No tiene sentido que la marca trate de establecer su propia línea editorial; eso podría provocar efectos adversos, por ejemplo, la pérdida de credibilidad; que es una de sus principales bazas. Lo lógico sería que el influencer, introdujera la marca de la manera que mejor sabe hacer: con naturalidad.
4. Ignorar la Motivation Crowding Theory
Implica saber mantener motivado al influencer más allá de la compensación económica. Hay que conquistarle con el producto o servicio con el cual va a ser embajador, para vencer.
5. Exigir y pretender resultados inmediatos
Estas campañas sirven para ayudar a las marcas a generar awareness (conciencia de marca); es decir, son idóneas para que crear en la mente del usuario una imagen positiva de la marca. Y eso conlleva esfuerzo, implicación y tiempo de adaptación.
6. Desistir a las primeras de cambio
El esfuerzo, la constancia y saber renovarse son imprescindibles. En el caso de una campaña de e-mail marketing nadie desistiría porque una campaña no haya funcionado. El quid de la cuestión, pasa por descubrir lo que se hizo mal y tratar de cambiarlo. Para ello es necesario medir y analizar los resultados y si algo no funciona... volver a intentarlo.
¿Las empresas pueden crear influencers?
En algunas ocasiones, cuando se trabaja en gran medida la marca, podría ser más rentable para una empresa, convertir a su trabajador en influencer en lugar de recurrir a una persona externa. Partiendo de la idea de que nadie como un empleado conoce el producto o servicio con el que trabaja a diario. Este hecho puede supone una ventaja competitiva, así como reducir costes dentro del marketing de influencer.
Teniendo en cuenta que esta estrategia es idónea para el B2C (sobre todo moda, gastronomía y estilo de vida), ¿Apostarías por un influencer externo o interno?
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