EL marketing de contenidos no es nuevo. Como tal, existe desde hace más de 10 años. Fue el gurú de este tipo de marketing, Joe Pulizzi, quien facilitó la primera definición según todos los expertos.
¿Qué es marketing de contenidos?
En pocas palabras: la generación y distribución de contenidos de interés para nuestro público objetivo, con la idea de convertirlos en clientes.
Dicho de otro modo, abandonar las estrategias de marketing únicamente basadas en la propia marca. La idea es complementar la promoción de marca, productos o servicios, con informaciones relevantes que puedan ser del interés de nuestro target.
Una estrategia de marketing integral.
El marketing tradicional es aún necesario. En él se transmite una imagen y una explicación del producto o servicios al cliente. Pero una estrategia completa debe de contemplar el uso del marketing de contenidos.
Esta modalidad permite transmitir al público objetivo de manera más eficiente conceptos más abstractos como los valores y la misión de una empresa. Puede no ser adecuado para todos los tipos de empresas, pero esta reflexión debe hacerse cuidadosamente. Prescindir del marketing de contenidos es un lujo que muy pocos pueden permitirse.
Casos de uso
El primer ejemplo de la eficiencia de esta técnica podrían ser Nike y Adidas. Estos dos gigantes del sector de las prendas deportivas han sabido proporcionar contenidos de valor a sus “fans”. Con ellos han generado interacciones con los mismos, acabando así formando parte de sus vidas.
Sus contenidos son varios: blogs sobre ejercicios para tonificarse y estar en forma, consejos de salud, vídeos, e incluso Apps que permiten publicar en redes sociales los logros de entrenamiento de su usuario.
Estas empresas consiguen así, transmitir una “filosofía de vida” con la que sus clientes se sienten vinculados emocionalmente. Se establece un principio primordial de afiliación que en psicología define como el sentimiento de “pertenencia a grupo”.
Cambiando de sector, otro gran ejemplo es la cadena de distribución de material para bricolaje y decoración Leroy Merlin. Esta empresa se ha especializado en video-tutoriales de bricolaje y decoración, guías de compra y comunidades.
El éxito de estas iniciativas ha hecho que Leroy Merlin obtenga una mejora sustancial de imagen de marca y haya visto incrementadas sus oportunidades de venta. Como efectos colaterales, ha podido reducir la inversión en material promocional y ha visto disminuir el consumo del servicio de atención al cliente en sus tiendas.
Por último, uno de los ejemplos típicos para demostrar el poder de este tipo de campañas es el caso de GoPro. Esta empresa consigue generar un efecto multiplicador en sus campañas, a base de publicar vídeos grabados por sus propios consumidores en las redes sociales.
Sus cámaras para deportes de aventura son una fuente de vídeos espectaculares que incitan a sus usuarios a compartirlos. Muchos de ellos se viralizan consiguiendo unos niveles de engagement altísimos. Esto provoca un incremento radical de la audiencia del producto.
¿Cómo desplegar contenidos?
Como se ha visto, la diversidad de contenidos que pueden emplearse es bastante alta. Es importante entender antes de lanzar una campaña de este tipo, dónde y cómo debe de ser desplegada. Puede empezarse por tres preguntas básicas:
¿Cuál es el canal ideal de nuestro público objetivo?
¿Qué tipo de contenido puede apreciar?
¿En qué formato?
Obviamente, un despliegue eficiente además de dar respuesta a estas preguntas debe contemplar otros parámetros como la frecuencia, longitud de contenidos, modos de interacción, etc. Pero la respuesta a estas tres cuestiones ayuda a enmarcar la estrategia.
Canal
Para poder seleccionar el canal o canales, debe de estudiarse el comportamiento del público objetivo. Existen varios canales y todos son igualmente válidos. Blogs, redes sociales, foros e incluso Apps. Cada cual tiene sus particularidades de contenido y formato, y de interacción con los usuarios.
Tipo
Para crear el vínculo emocional con el público objetivo se debe aportar valor. No sirven contenidos “de relleno”. Son contraproducentes. Debe producirse el tipo de información que es útil al target. Contenido que responde a sus inquietudes, le aporta información útil o le hace sentir mejor.
Por ejemplo, un blog de un restaurante tradicional puede publicar artículos sobre fiestas populares, agricultura y ganadería ecológica y recetas tradicionales de otros países.
Formato
¿Cómo es el target al que hay que dirigirse? ¿Consume vídeos o infografías? Puede que prefiera leer artículos en blogs, o que prefiera las interacciones en Twitter o Facebook. Como se comentaba en el apartado de canal, son muchas las opciones y cada una de ellas tiene su formato preferido.
Una estrategia de marketing integral debe plantearse aportar valor al cliente potencial. Es un complemento diferencial al marketing tradicional. Es la puerta al vínculo emocional y a la fidelización que, finalmente, se traduce en un incremento de las oportunidades de venta.
El hecho de que este tipo de campañas ganen cada día más terreno entre el público general implica posibles cambios en cómo se entiende la publicidad. Por ejemplo, ¿podría plantearse una empresa basar sus campañas únicamente en marketing de contenidos?
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