¿Quieres saber por qué algunas empresas cambian el nombre de su marca?

Elegir el nombre comercial forma parte del marketing estratégico de la empresa. Escoger el nombre es el primer paso en el proceso de creación de una marca comercial, esto es muy importante, ya que será la forma con la que los usuarios identifiquen la marca y la empresa. El nombre debe ser claro, conciso, que se pronuncie con facilidad y que transmita los valores de la empresa.

¿Por qué cambian las marcas comerciales?

El cambiar el nombre de las marcas comerciales es una estrategia que se conoce como rebranding. Implementar esta estrategia supone unos costes importantes, como son la pérdida de la notoriedad y los valores que durante años se habían creado. Los motivos para cambiar la marca son diversos, pero suelen venir producidos por la bajada en ventas y la pérdida de clientes. Las razones para hacerlo son:

• Los resultados de la empresa no son los esperados. Hay que analizar qué es lo que no funciona, si es el producto que se ofrece o el público al que se dirige para modificar lo que no funciona y lanzarlo con otra marca.
• El nombre actual está asociado a una mala reputación. Se puede haber tenido un problema importante con el producto, muchas quejas de los clientes, se ha creado una mala fama alrededor de la marca.
• La imagen de la marca es diferente a lo que se buscaba. El público no identifica bien el nombre de la marca ni los valores que se pretenden transmitir.
• El nombre de la marca no se pronuncia bien en el idioma o lenguaje. Esto provocará que se pida de manera incorrecta o se busque mal en Internet, la originalidad a veces es peligrosa.
• El parecido del nombre con otro en el mercado. Si este nombre similar es muy conocido y tiene mucho reconocimiento pueda dar lugar a confusión y perderse los esfuerzos del marketing.
• Las sociedades se separan y es necesario lanzar una nueva marca ya que nace una empresa nueva.
• Por causas ajenas a la empresa y que obligan a realizarlo, como la promulgación de una ley o un problema grave que se pueda asociar al nombre.
• Después de muchos años en el mercado, la marca no se ha consolidado y no tiene bastante reconocimiento.

Las aplicaciones reales del marketing estratégico en el cambio de marca

Existen muchos casos en los que se ha cambiado la marca, con resultados diversos. Algunos de los más conocidos son:

• Nike. Cuando se lanzó la marca se llamaba Blue Ribbons Sports, un nombre demasiado largo y que no encajaba en todos los idiomas. Finalmente se eligió Nike que es el nombre de la Reina Griega de la Victoria.
• Mitsubishi Pajero. Este es el nombre que este vehículo ha tenido en la mayor parte del mundo, pero las connotaciones sexuales hicieron que en España se comercializara con el nombre de Montero.
• Mister Proper. El conocido producto para limpiar la suciedad intentó salir al mercado español con un nombre local, pero la marca estaba ocupada, así que tuvo que salir con el nombre internacional que era Mister Proper. Hace 20 años cuando se liberó la marca se cambió por Don Limpio, que es su nombre actual, sin afectar a las ventas del producto.
• Coke Diet. Este nombre inicial se identificaba con las personas que querían adelgazar. El cambio por Coca Cola Light pretendía atraer también a los consumidores que solo querían cuidarse y no adelgazar.

Ventajas del cambio de marca

Entre los beneficios más importantes para las empresas por el cambio de marca se pueden destacar:

• Se puede actualizar toda la imagen de la marca comercial a las tendencias y tecnologías actuales. Se pueden refrescar los logotipos, colores, imágenes...
• El nombre identifica los valores que se pretenden vender, los servicios, se logrará resaltarlos.
• Relanzar la actividad de la empresa; es muy aconsejable si se está en una dinámica negativa de ventas.
• El lanzamiento de la marca y los productos a nuevos mercados.
• Consecuencias del cambio de nombre

No todo es positivo en este tipo de estrategia, tiene algunos impactos negativos que se deben valorar.

• Se pierde todo el posicionamiento logrado en el mercado con la marca anterior.
• Se pierde el trabajo hecho en las redes sociales, seguidores y grupos que se tendrán que recuperar.
• Hay que hacer una gran inversión en publicidad para lanzar la marca.
• Los gastos para registrar la propiedad del nuevo nombre y de la marca.
• Realizar una inversión en papelería corporativa con la nueva marca.
• Hay que cambiar totalmente, no solo la marca, también todo lo que no ha funcionado.

Dentro de las técnicas del marketing estratégico se encuentra el cambio de nombre de las marcas comerciales. Aunque supone una pérdida de todo el posicionamiento de mercado logrado hasta ese momento, también supone un relanzamiento importante de la actividad empresarial. Hay que analizar qué conviene más para la actividad empresarial.

¿Has realizado alguna vez un cambio de nombre de marca? ¿Conoces casos de éxito con esta estrategia?