En la estrategia que siguen las empresas por mejorar el posicionamiento SEO se pueden dar algunas paradojas. Resulta chocante que una ambiciosa campaña de marketing digital consiga desdibujar una marca por una desproporcionada repetición publicitaria. Pero el protagonismo adquirido por las redes sociales y los influencers especializados incrementa este riesgo en cualquier nivel económico de negocio.
Con la comercialización de algunos bienes de consumo masivo es frecuente que una marca destaque sobremanera del resto. Sin embargo, esta posición de privilegio puede acarrear frente al público una pérdida del perfil que distingue al producto.
Así, en el imaginario colectivo la denominación del producto resulta genérica y sin atributos diferenciadores. La ocasión justa para la llegada de las campañas de la competencia que descubren y ocupan este vacío de valor. De forma similar, numerosos productos han desaparecido después de un dominio temporal en el mercado.
La sobreexposición de una marca consiste en una presencia evidente y manifiesta de la marca en el mercado. Pero también despojada de los rasgos que permiten al cliente establecer una comparación beneficiosa o señalar para él una ventaja. De este modo, la falta de identidad no moviliza las decisiones de compra. Pasa a ser un elemento del mercado carente de personalidad definida y propia.
¿Cómo utilizar una estrategia de marketing que minimice la sobreexposición?
El posicionamiento SEO en el ecommerce se debe hacer con una delimitación perfecta del nicho de mercado. También, y en una esfera aún más amplia, debe centrar el foco del interés comercial en el cliente. Es decir, las técnicas aplicadas para hacer llegar las ofertas al público objetivo no pueden ser masivas e indiscriminadas.
Con la segmentación se logra que los mensajes comerciales sean recibidos donde se espera una respuesta más favorable. La desproporcionada repetición solo genera malestar y desconfianza. Asimismo, cuando se asocian a un eslogan o un patrocinador sin vínculos reales con la oferta comercial se obtienen iguales resultados.
La publicidad en las redes sociales debe atender al complejo proceso que sigue el cliente para realizar una compra. La movilización de esta decisión requiere que se sigan unos pasos que la teoría comercial ha establecido como óptimos. Si el esfuerzo se centra exclusivamente en la realización inmediata de ventas, se satura el interés del posible cliente.
Los influencers que promocionan marcas sin argumentos bien desarrollados las ocultan frente al público. Pasan a ser un elemento decorativo del branding del propio patrocinador, pero sin efectividad comercial. Las inversiones con este tipo de estrategias fallidas raramente producen los resultados esperados. Y la repetición no hace sino acrecentar el fracaso del primer intento.
Una marca, cuando es publicitada, exige un desarrollo de argumentos que tengan para el cliente las siguientes características fundamentales:
1. Una descripción clara y fácilmente memorizable de las ventajas que el producto ofrece al cliente.
2. Un rasgo diferenciador sobre la competencia.
3. Un aval de una persona influyente, o con un criterio socialmente interpretado como fiable y sólido.
4. Un resumen sencillo de la propuesta comercial en un lema comercial o eslogan. La facilidad de memorización y el alcance evocador de este mensaje son buenos medios para la promoción.
5. Ausencia de contradicciones o incoherencias con otras informaciones surgidas del mismo nicho de mercado.
Ventajas y beneficios de evitar una sobreexposición de marca
En cada sector comercial se dan circunstancias especiales en las que es fácil caer en una anticomercial sobreexposición de marca. Las compañías que ofrecen servicios de telefonía móvil o las empresas que ofrecen servicios de comida rápida son dos buenos ejemplos.
En general, para cualquier firma empresarial seguir una adecuada política de atención y cuidado con la promoción de las denominaciones ofrece las siguientes ventajas:
1. El valor de una denominación puede ser el resultado de la suma reiterada de buenas actuaciones en un largo período de tiempo. Esta realidad, es compatible con poder arruinarse en poco tiempo por acciones puntuales negligentes o descuidadas.
2. La marca es un aliado perfecto para establecer un vínculo duradero con los clientes. La fidelización es el punto de inflexión que distingue a las compañías triunfadoras de las que no lo son. Una parte significativa de la clientela cuando realiza compras reiteradas se convierte el mejor promotor de ventas.
3. La identidad que otorga un nombre a un producto es un activo al que se le debe un tanto por ciento del volumen de negocio. El conocimiento de esta relación es una herramienta poderosa para la proyección, planificación y desarrollo de la compañía a futuro.
En definitiva, la experiencia con los ecommerces reafirma los fundamentos generales del marketing. El posicionamiento SEO no debe perder la conexión del vendedor de tienda tradicional con sus clientes. Es posible que lo haga más a través de métricas que por contacto personal, pero la estrategia es esencialmente la misma.
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