¿Qué es buzz marketing?

Los expertos en marketing tienden a aplicar nuevos términos para relanzar conceptos que parecen vanguardistas y, en realidad, se vienen utilizando desde hace tiempo. Es lo que ocurre con el buzz marketing, un término inglés que significa zumbido en marketing y se vincula a las abejas.

Como ellas, el objetivo principal es hacer ruido: conseguir que se generen conversaciones sobre las marcas o los productos que apuestan por este propósito. Como decimos, no es un enfoque innovador, aunque a través de las redes sociales se reviste de una dimensión exponencial y cuenta con muchas más posibilidades.

En 1987, el prelanzamiento de la campaña del Cuponazo en España se convirtió en un claro fenómeno de este tipo: 'Traerá cola', anticipaba el eslogan. Y todo el mundo habló de ello hasta que se desveló de qué trataba: un nuevo sorteo de los cupones de la Once con premios sustancialmente mayores.

En definitiva, utilizamos este término para referirnos al ruido que se produce cuando una información es compartida por el mayor número posible de personas.

¿Cómo funciona el buzz marketing?

El marketing de zumbido es una variante del marketing viral que se fundamenta en cuatro principios básicos:

• Curiosidad. Nos encantan las incógnitas y los misterios.
• Confianza. Cuando el mensaje nos llega de un cercano, y no de un anunciante, nos resulta más creíble y fiable.
• Contenido. Debe ser atractivo y considerado de interés para ser compartido. El sentido del humor, lo novedoso y lo emocional funcionan muy bien a este respecto.
• Viralidad. La difusión del mensaje se realiza sin intervención del promotor, una vez que lo impulsó. Es el propio público quien lo difunde.

Principales beneficios que reporta

Si conseguimos que una información estratégica para nuestros intereses se difunda por sí misma, las ventajas que obtendremos son muchísimas. A continuación, enumeramos algunas de las más significativas:

• Fiabilidad. Hemos hablado de la confianza como un elemento clave para el éxito de estas campañas y es, también, una de sus consecuencias positivas. Al difundirse entre personas que ya se conocen, el mensaje se valora con una mayor predisposición a hacerlo de manera positiva.
• Adecuación. La información fluye tal y como ha sido diseñada por el anunciante, aunque ya no participe en el proceso. A veces, incluso brinda un plus en forma de incentivo para que el mensaje empiece a fluir tal y como quiere.
• Imagen de marca. Lógicamente, ese contenido es positivo para la marca y, a menudo, se reviste de los valores de imagen y emocionales vinculados a las personas que lo transmiten.
• Economía. Aunque depende de cada iniciativa, suele ser un enfoque más barato que la inversión en acciones multimedia de cualquier tipo.

Fases en el desarrollo de estas campañas

¿Cómo podemos diseñar una acción de marketing de zumbido? En realidad, se puede concretar en campañas diversas o en una labor continuada y más o menos indefinida. En todo caso, la imagen de marca es el elemento de marketing cohesionador.

Las etapas a llevar a cabo son tres:

1. Teaser. El propósito es generar curiosidad, sugerir sin llegar a mostrar. El público objetivo desea saber más y empieza a transmitir los valores o contenidos deseados.
2. Revelación. Se desvela la información que completa a la anterior, la cual debe satisfacer las expectativas de los públicos involucrados.
3. Explosión. Se trata de sacar provecho a lo logrado asociando esa información a nuestra marca, incluso a través de los medios de comunicación. Si se ha hecho muy bien, la publicity nos evitará los desembolsos.

¿Cuál es la dificultad? Que todo el mundo abusa de esta técnica y cada vez resulta más difícil conseguirlo. Incluso, en ocasiones, podemos provocar el efecto contrario.

Así que ya que debemos ser cuidadosos al utilizar el buzz marketing, ¿te animas a comentar que te parece este recurso de marketing?