Riesgos del Marketing de Influencers

El marketing de influencers parte de un modelo para intervenir en el mercado que sobre el papel parece sólido y bien fundamentado. Además, somos testigos de vivir un momento del desarrollo de redes sociales que resulta propicio para acciones muy prometedoras en rentabilidad.

Pero en el análisis de muchos casos concretos descubrimos resultados frecuentemente alejadas de los objetivos planificados. Esto recomienda una revisión del modelo para ajustar aquellos factores que no responden a las esperanzas depositadas en ellos.

Identificación de los riesgos con el marketing de influencers

En el marketing de la influencia aparece una pieza básica para el engranaje que se pone en marcha en una campaña. Es el influencer que sin dudar de su compromiso mantiene una estrategia de promoción propia anterior a la colaboración interesada con una firma externa.

En esta confluencia de intereses debemos aplicar un criterio riguroso de selección de candidatos para evitar decisiones equivocadas. Puede suceder que a un buen influencer se le asignen objetivos en los que poco puede hacer. Asimismo, es frecuente que se elija a un socio que es una referencia pública en un sector comercial pero con un gancho impostado en redes sociales.

Estos son los riesgos sobre los que hay que poner el máximo cuidado para lograr el éxito en marketing de influencers:

1. Asignación errónea de influencers capaces de movilizar la opinión pública para acciones concretas y determinadas. Un personaje público que es un icono para los seguidores de un estilo de vida puede ser muy influyente pero insuficiente para llevar a su comunidad a una decisión de compra en un porcentaje significativo.
2. Revisión descuidada de las interacciones del personaje público con su audiencia. Por poner un ejemplo, un youtuber con un canal de bricolaje que satura sus mensajes con recomendaciones publicitarias encubiertas puede resultar ineficaz para un enésimo patrocinador.
3. No impedir el traslado del prestigio de la marca al influencer. Un famoso queda invalidado cuando utiliza la relación con una marca para hacer autopromoción. Así, deja de ser útil a esa firma patrocinadora. Si pierde la neutralidad necesaria los mensajes con carga comercial se desactivan por intranscendentes o parecer de relleno.
4. No priorizar el factor de seguidores reales y activos cuando el objetivo es simplemente dar a conocer una oferta comercial. Cuando un nuevo producto o servicio se defiende muy bien en el mercado lo más importante es que sea visible. Un influencer con pocos seguidores podría alcanzar tasas de conversión de récord, pero en términos brutos quizás serían poco significativas para la empresa. Mientras tanto la competencia tendría tiempo para encontrar más eco con contraofertas bien publicitadas.
5. Confundir al público objetivo. Algunos influencers tienen una personalidad expansiva que tiñe cualquier mensaje que emiten con una marca propia. Esto resulta peligroso cuando el mensaje publicitario asociado a una marca pretende que se vea con simpatía por los posibles interesados. Por ejemplo, un influencer que utiliza la polémica en su estrategia de crecimiento podría ser poco recomendable para productos donde la neutralidad social resulta un valor fundamental.
6. Elegir buenos influencers pero en su peor momento. La carrera profesional de los influenciadores a veces es corta y repleta de altibajos. Siempre se da un período en el que alcanzan su máximo potencial de comunicación o influencia. Hay que procurar conocer cuál puede ser ese momento y descartar cualquier opción de asociación a un comunicador quemado por sobrecargar a su audiencia.

En definitiva, el marketing de influencers no es una moda ni una derivación del peso actual de las redes sociales. Por el contrario, tiene sólidas bases para aplicarse con inteligencia y medida.

Nos gustaría conocer tus experiencias y opiniones sobre este tema, puedes expresarlas en los comentarios.