La reputación de una marca está cimentada con pequeñas conquistas realizadas a lo largo de una trayectoria de comercial. Los earned media son medios de comunicación, o canales de información, donde hemos dejado una huella positiva.
El anglicismo marca la idea de ganar influencia sobre nuevos agentes ajenos a la organización. Los que, por convencimiento, divulgan las bondades de una firma, un producto o un servicio.
¿Qué son los earned media?
Estos agentes de difusión que resultan vitales para el marketing los distinguimos de los propios (owned media).De igual modo, diferenciamos a los que han colaborado a través de una recompensa económica (paid media) para promocionar la marca.
Pero hasta la consecuencia final, el conjunto completo de elementos participa en un sutil entramado de dependencias. Lo que define el éxito es haber ganado la simpatía general del público hacia el proyecto de negocio. Estos medios ganados reflejan cómo la marca adquiere valor en ámbitos de decisión ajenos a la compañía y a sus patrocinios publicitarios.
Ejemplos de estos agentes para el 'marketing'
Los owned media se pueden agrupar en el conjunto formado por sitios web, blogs, aplicaciones, contenidos en redes sociales etcétera. En esencia, consisten en los medios o canales donde la compañía controla de forma directa y responsable su propio caudal informativo.
Los paid media son los más diversos instrumentos publicitarios de los que nos servimos para promocionar un negocio. Entonces los medios ganados están en una categoría que podríamos llamar intermedia. Consideramos dentro de esta categoría al SEO, las comunidades formadas en las redes sociales, foros, menciones, reviews o suscripciones al email marketing.
Los seguidores de una marca se ven influenciados tanto por los owned media como por los paid media. La gran diferencia es que para ser seguidor hace falta movilizar la voluntad del público hacia la marca. Y esto es lo que le otorga su valor diferencial con los otros agentes comerciales.
Por eso los contenidos donde clientes expresan opiniones y valoraciones positivas alcanzan tanta estima para los gerentes. Estos comentarios junto a elogiosas reseñas forman un bagaje estratégico para hacer visible la oferta de una empresa.
Las ventajas descubiertas para la marca
Los objetivos de una marca son variados, pero tienen siempre que ver con identificar productos y servicios, promover ventas y fidelizar clientes. Sobre esta cuestión los medios ganados tienen los siguientes efectos positivos dentro del público objetivo:
1. Hacen concreto y real al mejor canal de promoción desde que existe el comercio: el boca a boca que transforma a los clientes en eficaces promotores de los productos que consumen y satisfechos de la compra realizada.
2. Despeja las dudas sobre la credibilidad con las novedades y mejoras incorporadas a otros productos que aún no han sido consumidos. El poder de la marca unifica la validez del catálogo completo que se comercializa en el mercado.
3. Tienen un efecto duradero y no dependen de un gasto constante en acciones publicitarias. Los objetivos exigen períodos más o menos prolongados de tiempo para que se verifiquen. Pero también los efectos positivos se prolongan con fuerza, por inercia social, en el tiempo.
4. Se produce una ganancia significativa en visibilidad. El mercado responde bien cuando una oferta está avalada por una marca reconocida y de prestigio.
¿Cómo trabajarlos en 'marketing'?
Para trabajar bien con medios ganados hace falta que nos ocupemos de un campo completo de actividad de marketing. La denominación no deja lugar a dudas: outreach, o más sencillamente, difusión del valor de marca. Es una salida de los propios medios para conseguir tener presencia positiva desde otras plataformas informativas.
En estas tareas es determinante el papel del ORM (online reputation manager). Este profesional, de forma metodológica y verificable con métricas objetivas, mide la evolución de una marca en la Red. Y sobre todo, combate, con los medios disponibles, las malas críticas y los comentarios poco elogiosos que pueden aparecer en las SERP (search engine results pages).
Después de determinar la posición que se hereda, toca diseñar un plan para crecer. A veces hay que eliminar las posibles deficiencias descubiertas o con mala intención denunciadas por la competencia.
En la eficacia de estos trabajos son determinantes las herramientas con las que se realizan. No queda más remedio que analizar grandes volúmenes de información. Así, asignamos un valor numérico a miles de comentarios para conocer el estado de una marca. Ya con números o parámetros, es más fácil marcar objetivos y plantear campañas de crecimiento.
En definitiva, la visibilidad y presencia efectiva en Internet obliga a las compañías a que fijemos objetivos en cuanto a los medios ganados. Pero sería un error plantear esta necesidad como algo aislado independiente de los otros elementos que cuentan en marketing digital.
Las sinergias entre owned media, paid media y earned media favorecen el crecimiento armónico y constante de la marca.
Nos gustaría conocer tus opiniones y experiencias sobre este tema. En los comentarios tienes un espacio para expresarlas.
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