Qué es y para qué sirve el eye tracking

Si hay una técnica que el neuromarketing ha desarrollado al máximo en los últimos años es el eye tracking. ¿El motivo? Las posibilidades que ofrece ésta tecnología para obtener información de los usuarios analizando sus movimientos oculares y midiendo el comportamiento visual ante la presencia de ciertos estímulos.

¿Qué es el Eye Tracking?

Es una técnica que mide los movimientos oculares de un individuo con la finalidad de conocer qué está mirando en cada momento y el proceso que sigue para mirar de un lugar hacia otro.

De esta forma, es posible determinar no sólo a dónde mira un usuario (atención visual), sino cuanto tiempo observa un determinado elemento (tiempo total) o cual es el orden que sigue cuando percibe las diferentes partes de una escena visual (camino visual).

La información obtenida nos indica qué elementos son vistos en un sitio o cuales captan mejor la atención de un usuario. También nos permitirá saber qué elementos generan mayor confusión o cuales son pasados por alto.

Que son los Eye Tracker

Las herramientas que emplea esta tecnología se conocen como Eye Tracker, basado en la emisión de rayos infrarrojos desde un monitor hacía los ojos del usuario que está mirando una escena visual determinada. Para ello se utilizan cámaras de alta velocidad (60 imágenes por segundo) rastreando desde el movimiento de los globos oculares hasta medir la dilatación de la pupila (pupilometría) o el número de veces que se parpadea.

Uso del Eye Tracking en el marketing online

No es de extrañar que muchas marcas hayan apostado por usar esta técnica para recopilar información objetiva en la evaluación de sus interfaces informáticas en los distintos dispositivos móviles, desarrollando sitios web más cómodos, fáciles de usar, con un diseño más atractivo para el usuario y aumentando, por tanto, las ventas o conversiones.

Gracias a los estudios desarrollados por estas marcas, podemos concluir cuales son los elementos visuales más atractivos para los usuarios ayudando a hacer más "amigable" la estructura de un sitio web, a mejorar la navegación para que los visitantes vean un mayor número de páginas u optimizar el diseño colocando los elementos visuales más importantes en el lugar adecuado. Algunos ejemplos :

- Una imagen diseñada en forma de pirámide genera mejores resultados en los usuarios.

- Las imágenes de personas dan buenos resultados aunque hay que prestar atención a la dirección de las miradas.

- Combinar elementos comerciales y contenido informativo ayuda a mantener la atención.

- Es importante el uso de "llamadas a la acción" con un texto plano y sin fondo. (Incluso es aconsejable el uso de varios botones en un sitio web).

- Colocar la información más importante al principio, usar párrafos cortos o incluir espacios facilitan la lectura de usuario.

Estos son sólo algunos, pero si usas en la web esta técnica del eye tracking, ¿qué elementos son los que te dan mejor resultado?. Lo cierto es que esta tecnología nos permite comprender mejor que nunca, no sólo lo que los usuarios hacen, sino que posibilita que la información sea accesible y "encontrable". Además nos ayuda a estar preparados para los cambios que se producen en la atención al usuario y adelantarnos a las nuevas tendencias.

Optimizar el rendimiento de una web con el eye tracking

El eye tracking se postula como una herramienta muy útil para optimizar la construcción de una web, haciendo que la experiencia de usuario se focalice en aquello que se desea destacar.

Uno de los ingredientes primordiales para analizar el comportamiento de los clientes online es la atención que prestan a distintas partes de la web. El comportamiento ocular presenta una entrada de datos de gran valor. Saber dónde se centra la atención aporta mucha información sobre la calidad de la interfaz de usuario. Y en la web resulta de primordial importancia conocer hacia dónde se dirige la mirada de los usuarios.

Hay varias formas de conocer dónde se focaliza la atención del usuario. Saber combinarlas proporciona una valiosa información que puede usarse a favor de la UX.

El eye tracking es una de estas herramientas que, combinada con otras técnicas, puede marcar la diferencia con la competencia.

Métodos de trazabilidad

Una de las técnicas utilizadas en marketing digital es el seguimiento del ratón y los clics del usuario. Incluir dónde se sitúa la mirada del usuario, antes y después de los clics, añade una gran cantidad de datos. Estos ayudan a saber cómo se han logrado esos golpes de ratón.

En una web bien construida, tener en cuenta cuáles son los ingredientes que llaman la atención del usuario es de gran relevancia. Conocer cuál ha sido el recorrido de la mirada del usuario y comparar estos datos con su comportamiento es algo que se puede emplear en favor de la mejora de la web.

Por ello, una web con capacidad de monitorizar hacia dónde está mirando un usuario en cada momento, combinándolo con su comportamiento, ayuda a mejorar la interfaz, de forma que la experiencia del usuario resulte más práctica y, con ello, aumentar las ventas.

Evolución de las técnicas

La técnica del eye tracking no es nueva. Tiene décadas de existencia. Sin embargo, hasta hace poco, eran necesarios equipos especiales con rayos infrarrojos que apuntaban directamente al ojo del sujeto, y todo experimento se realizaba en un entorno de laboratorio.

En la actualidad, gracias a la mayor resolución de las cámaras web y la mejora de los algoritmos, es posible hacer estudios de trazabilidad de la mirada con los equipos de los propios sujetos.

Uno de los problemas a los que se enfrentaba esta tecnología hasta hace poco era la sincronización entre la imagen del ojo y el objetivo al que miraba. Actualmente, gracias a la evolución de la tecnología, la sincronización se puede programar automáticamente, sincronizando la mirada captada por una cámara web con el momento en el que el individuo hace clic en un lugar preciso.

Eye tracking y Big Data

Los avances tecnológicos han permitido que en los últimos años se puedan fusionar distintas tecnologías que, en sinergia, aportan información de gran valor, sobre todo en lo que se refiere al mundo del marketing.

Basta con lograr que el usuario dé permiso para usar su webcam. A partir de entonces, se puede aplicar un algoritmo que sigue el comportamiento de los ojos y lo sincroniza con los clics realizados sobre una web dada. Con esta información, y un buen sistema de análisis de datos, se puede llegar a obtener la información necesaria para mejorar y optimizar las UI (User Interface) para que la UX (User eXperience) de los potenciales compradores se acerque tanto a desear un producto que casi no puedan evitar hacerse con él.

Por eso, el eye tracking es una herramienta muy poderosa que facilita información valiosísima para trazar las líneas de diseño de la web a fin de vender más.