¿Qué es el data clean room?

Una data clean room es un espacio cerrado y controlado donde las empresas comparten sus datos. Lo podemos traducir como “habitación de datos limpios”. Aunque pueda parecer un término curioso, es algo cuya demanda está creciendo en el mundo de la publicidad aunque no está aún al alcance de todos.

¿Cómo lo utilizan las empresas?

Hoy en día la regulación derivada de la ley de protección de datos obliga a las empresas a ser muy cautas en la compartición de información. Una persona puede permitir el procesado de sus datos pero no necesariamente tiene que permitir la cesión de dichos datos a terceros.

En general se ha puesto de relevancia que es vital tener un control muy exhaustivo sobre los datos y evitar su fuga o cesión incontrolada. Aquí es donde estos espacios aportan todo su valor.

Un jardín cerrado

Esta es también una manera de referirse a la solución y ayuda a entender el concepto. Hablamos de un espacio donde una empresa y, por ejemplo, sus anunciantes comparten sus universos de datos para analizar divergencias y contrastar información. Con ello se puede evaluar la fiabilidad de la información disponible y la precisión de una campaña de marketing o una acción de posicionamiento basada en dichos datos. Eso sí, una vez realizado el trabajo, la empresa no puede llevarse esos datos. Se quedan en ese “jardín” o son destruidos.

La utilidad de una data clean room

Ya se han dado las pinceladas básicas de la tremenda utilidad de estos espacios pero vamos a desarrollarlas con algo más de detalle.

Seguridad y gobernanza de datos

Tal y como se ha indicado al inicio del post, las empresas deben tomar muchas precauciones a la hora de procesar y compartir información sobre sus clientes o targets potenciales.

El problema destapado por el affaire de Cambridge Analytica ha hecho a las empresas muy conscientes de que el objeto para el cual un individuo cede sus datos es muy importante. El mal uso de unos datos con un objetivo para el cual no han sido cedidos es directamente un delito. En un espacio cerrado, con players identificados y objetivos concretos, se minimizan mucho los riesgos derivados del mal uso de la información sensible.

Análisis de divergencias

Hoy en día la precisión que se exige a una campaña de marketing es muy elevada. Y esta exigencia no solo viene por parte de la empresa anunciante. El cliente final es el más exigente. No quiere ser objeto de una campaña que considera que no adecuada a él o ella. Esto genera rechazo y es contraproducente.

A fin de acotar esta problemática la empresa anunciante y sus agencias de publicidad, pueden compartir los datos que han autorizado sus clientes en este entorno protegido, para analizar las divergencias y asegurar así qué datos son adecuados y cuáles no.

Precisión de las campañas

Derivado del incremento de fiabilidad, pero en un sentido más vinculado a la comprensión de los customer journey a los que una campaña puede querer enfocarse.

Sigamos con el ejemplo en que una empresa comparte los datos autorizados con sus agencias de publicidad o partners que también dispongan de autorización sobre los datos. Cada uno de estos participantes dispone de información segmentada u organizada en función de la customer journey que abarca. Al poner los datos en común puede tenerse una mejor visión de la experiencia que busca el cliente objetivo a nivel global.

¿Todo son ventajas?

Por desgracia, no. Una data clean room no es un espacio barato y al alcance de todo el mundo. A tenor de la demanda creciente, es probable que se abarate su coste y se universalicen.

Hay quien dice que son el next big thing para el mundo del marketing. ¿Puede realmente ser así? Déjanos tu opinión en comentarios.