¿Qué es la compra programática?

La compra programática da un nuevo impulso al dinámico mercado de la publicidad. Cuando la atención de los usuarios se encuentra saturada de información hay que esperar que esta circunstancia dificulte una buena respuesta ante un mensaje publicitario.

Una selección previa del público predispuesto a recibir con interés contenidos parece una buena idea, pero también resultaría caro. La automatización de estos procesos salva esta dificultad y nos permite multiplicar los impactos y la rentabilidad de la inversión publicitaria.

¿Qué es la compra programática?

La compra programática es un modo de contratar espacios publicitarios, método caracterizado por tener muy segmentada la audiencia interesada. La segmentación se puede realizar, por ejemplo, para la audiencia de un evento deportivo.

Las plataformas DSP (iniciales, en inglés, de plataforma del lado de la demanda) ponen en contacto a publicadores y anunciantes. La novedad la encontramos en que la transacción se realiza de forma totalmente automatizada. No tiene por qué ser en tiempo real, pero la asignación final no requiere la participación de un operador humano intermedio.

En las plataformas DSP confluyen distintos mercados donde se ofrecen las ofertas al nivel de impresión individual a los posibles receptores seleccionados. Es una combinación muy avanzada tecnológicamente entre subastas en tiempo real y Big Data.

Es importante que remarquemos que la automatización no supone en modo alguno una pérdida de control sobre cada transacción cerrada. Podemos restringir a los anunciantes para una publicación por criterios muy distintos. Lo que garantiza el sistema es conectar al comercial con un público ideal para esperar una respuesta o un interés.

El coste administrativo de enlazar oferta y demanda es mínimo por la ausencia de consumo de tiempo laboral humano. El anunciante se encuentra con una herramienta con la que es posible crear campañas orientadas hacia la misma plataforma. También descubre a espectadores inclinados a una participación en acciones comercialmente impactantes.

¿Qué ventajas y beneficios tiene?

Las ventajas y beneficios de este modo de acceder al mercado son diversas. Normalmente encontramos las siguientes:

1. Los agentes de las transacciones de compra y de venta, los medios técnicos y el público receptor confluyen en una única plataforma. Esto evita la dispersión y los gastos asociados a la necesidad de intermediarios o mensajeros

2. El anunciante guarda un control alto sobre los resultados de las subastas ganadas. La rentabilidad por las campañas son difíciles de reproducir con otras herramientas.

3. Quien publica contenidos de interés, por el contrario, tiene libertad para establecer condiciones de participación. Puede ofrecer sus servicios de concentrar la audiencia para mercados abiertos o cerrados o a determinados anunciantes previstos en un contrato.

4 El grado de segmentación se encuentra al máximo nivel y el público sobre el que se va a promover un mensaje tiende a responder y participar.

5. A la audiencia casi le podemos dar la dimensión que deseemos por contar con una cobertura transversa a cualquier medio digital.

Cómo se lleva a cabo

Este modelo de mercado publicitario está en evolución continua y la capacidad técnica en automatización y el manejo de Big Data evoluciona a gran velocidad. En un DSP podemos encontrar distintos modelos de participación:

1. Algunos publicadores de contenidos restringen su oferta a determinados anunciantes por un acuerdo de participación privado o preferente. Un ejemplo de este tipo de forma de actuar en el mercado pueden ser los poseedores de derechos en grandes acontecimientos deportivos. Por razones económicas o de competencia se reserva a una firma patrocinadora que dispone de ese medio para ser incluido en una campaña de marketing.

2. También son frecuentes los procedimientos de subasta abierta u open Exchange. Esta es la forma que más opciones da para hacer trabajar la creatividad de los publicitarios. La apertura del mercado suele ir acompañada de unas condiciones libres o laxas sobre los mensajes publicitarios.

3. También se puede asignar a una parte de la audiencia por un sistema programático directo. Los márgenes o límites oscilan entre inventario garantizado o acceso preferente. La subasta también puede ser abierta o privada. Este caso fija un precio para un inventario garantizado.

Hay un modelo de este tipo de publicidad programática para cada formato de publicación de información. El vídeo cuenta con un mayor seguimiento y alcance en las campañas donde se emplea. Son modelos abiertos y para los que los medios técnicos crecen día a día. En general, hay una tendencia en el mundo de la publicidad por utilizar medios capaces de justificar la inversión realizada con datos detallados y precisos.

Como conclusión, en la compra programática encontramos una modalidad de gestionar la oferta y la demanda muy dependiente de la tecnología de datos y el trabajo en tiempo real. Estas ventajas cuando las acompañamos de una rebaja de precios forman un cocktail que cualquier responsable de una campaña de marketing desea ensayar y evaluar posteriormente los retornos comerciales.

¿Qué opinas tú de la compra programática, la has puesto en práctica? Indícalo en los comentarios.