Las marcas han sido el combustible que ha posibilitado el sostenimiento económico de medios de comunicación como numerosos canales de televisión. Pero los mensajes publicitarios pierden eficacia porque el telespectador aprende a desconectar la atención de los contenidos comerciales en sentido estricto.
Por otra parte, los contenidos audiovisuales de ficción tienen que inventar marcas cuando quieren hacer alusión a un producto determinado y conservar la neutralidad comercial.
El product placement logra introducir publicidad, activa o pasiva, en las tramas y escenarios de las series y películas mediante un pago. Las producciones se ven beneficiadas, además, por un plus de verosimilitud de consumo. Y por otra parte, la inclusión queda bien recompensada económicamente.
¿Puede ser gratis la publicidad por emplazamiento?
También puede suceder que la colaboración encuentre un punto de equilibrio para marca y productora audiovisual que no requiera un pago de compensación. Esto parece que es lo acontecido en la producción de Stranger Things, entre Netflix y las compañías Coca-Cola, Burger King, Adidas y Kentucky Fried Chicken.
La presencia de estas marcas otorga a las series un marchamo de gran producción. También da un toque realista a la ambientación y evita confusiones en las partes de la trama con componentes ficticios.
Si la serie alcanza una gran difusión, este apoyo publicitario resulta muy eficaz, pues está desprovisto de la urgencia y el marco sospechoso de un mensaje cien por cien comercial. A nadie le amarga una alianza publicitaria con una marca destacada del mercado con la cual es imposible entrar en competencia.
Bajo estos presupuestos la publicidad por emplazamiento es perfectamente compatible con un acuerdo exento de desembolso económico. El anunciante con una marca tremendamente consolidada cede su nombre a un estreno para normalizar un proyecto comercial y que se va a difundir como merece por decenas de países del mundo.
Las grandes firmas cuando no compiten entre sí por un mismo sector del mercado incrementan su valor con sencillas colaboraciones entre ellas. Así es más fácil que quede guardado en la memoria de un consumidor como una referencia de calidad. Un apoyo para movilizar las voluntades de compra de millones de persona que creen en capacidad de una compañía para aportar valor a los consumidores presentes y futuros.
Ventajas del product placement
Entre las principales ventajas del product placement se citan las siguientes:
1. Da una carta de naturaleza a una marca para hacerla popular, familiar, confiable y de gran actualidad. Es una multiplicación del valor y de tomar ventaja sobre otras opciones patrocinadas por la competencia.
2. Genera estímulos de consumo inmediatos. En firmas muy conocidas el recuerdo de la marca actúa como desencadenante de la voluntad de disfrutar de sus cualidades.
3. Relaciona a la marca con actores y actrices que muchos espectadores imitan en sus estilos de vida, gustos y preferencias.
4. Las producciones audiovisuales tienen un impacto fuerte en el estreno, aunque en una proporción menor sigue generando fenómenos de imitación por un período de tiempo prolongado.
5. La difusión internacional de series y filmes de las grandes productoras facilita llegar a un público amplísimo sin necesidad de elaborar un mensaje comercial propio. Es un modo de resultar familiar para todos, transversal a fronteras nacionales concretas.
6. Los efectos de este tipo de publicidad son acumulativos. La presencia de un mismo producto en creaciones audiovisuales le da un aire de atemporalidad. Un valor de antes, de ahora y del futuro.
En definitiva, las marcas para incrementar su valor necesitan una difusión superior al movimiento de las mercancías que adjetivan. Una buena marca actúa por encima de los objetos concretos que la incorporan en su etiqueta.
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