En marketing es frecuente ver que las causas que explican un éxito pueden ser las mismas que las que explican un posterior fracaso. El influencer que es capaz de generar demanda con sus opiniones o estilo de vida puede perder ese poder. Eso pasa cuando su imagen incorpora su faceta pública de instrumento al servicio de la publicidad comercial.
La gestión de la fama debe contar con que el ejercicio intenso de influir hace mella en las capacidades que lo permiten. El impacto se pierde, la credibilidad se enfrenta a la impresión de estar al servicio de un interés económico y los mensajes dejan de producir acciones. La inversión en este caso en marketing influyente deja de tener una rentabilidad asegurada. Incluso puede resultar contraproducente.
El microinfluencer quizás no tenga tanta fuerza de convocatoria. Su ámbito de acción es reducido pero cumple con esta función sin un desgaste tan evidente. El éxito más grande de su acción es cuando genera un efecto considerable pero para sus seguidores sigue siendo un guía personal. Es decir, llegar a ser famoso sin que la imagen social o su marca personal esté marcada como tal o establecer intensas conexiones personales (entre influencer y posible cliente) dentro de un relativo anonimato social.
Las razones del éxito de los microinfluencers
Las redes sociales en su dinámica interna reflejan a dos tipos distintos de comportamiento.
- Los fenómenos de viralización. La adhesión a un grupo numeroso ya formado es una tentación inconsciente e irresistible en muchas ocasiones.
- La definición individual, el gusto por distinguirse o diferenciarse del grupo por un rasgo singular. Es un impulso por jugar un papel de pertenecer a una selecta minoría.
En esa selección hay una reafirmación consciente o inconsciente de la propia personalidad. Aunque a veces no haga otra cosa que sumarse a un grupo numeroso hábilmente formado por la planificación de un estratega del marketing.
El microinfluencer debe “compensar” la posesión de un perfil público menos difundido con las virtudes de lo genuino. Produce una carga emotiva en sus seguidores al ver un modelo donde fijarse y al que han accedido de forma misteriosa y personal. Una elección afortunada aparentemente solo mediatizada por compartir una forma de ver el mundo, de valores compartidos y de las mismas expectativas ante el futuro.
Modo de actuación y ventajas de las estrategias basadas en microinfluencers
El influencer tradicional parte de un prestigio o un gancho social ganado de forma independiente a su actividad para el marketing. Un microinfluencer, al contrario, debe generar su propio espacio de trabajo con una conquista continua de seguidores. Es un trabajo mucho más activo e implicado en los resultados.
En el proceso no puede ir con las manos vacías. Las interacciones habrán de aportar un valor objetivo para mantener a sus seguidores y atraer a otros nuevos. Seguro que será mucho más selectivo con la red social donde va a tener más fuerza. Es muy selectivo en cuanto a su público objetivo. Sabe definir sus características fundamentales edad media, estatus económico, valores sociales, gustos, preferencias y estilos de vida.
La actividad del microinfluencer es muy productiva en determinados terrenos. Por ejemplo los servicios orientados a profesionales de una determinada área laboral. Los programadores de software por ejemplo en LinkedIn o Github pueden influir en las decisiones de compra de sus seguidores. Con su software se adelanta un valor adelantado y se verifica la calidad de un criterio que más tarde será comercialmente operativo.
En Instagram el mundo de la moda, joyería o perfumería tiene en estos profesionales del poder de la influencia un papel muy relevante. Son pequeños soldados que ganan guerras frente a otros generales con más nombre pero menos capacidad de acción. El poder ejercido por influir se mide por las acciones positivas que genera para el marketing.
Para las empresas que se ocupan del comercio minorista online es ideal el cliente activo que prueba cosas y comenta sus experiencias en Facebook. Trabaja como un certificador de la calidad de los artículos que toca en sus comentarios. Es un proyector “natural” de todas sus virtudes.
Por último, para un generador de contenido sobre inversiones, Twitter puede representar la ocasión de modificar opiniones y pareceres de sus seguidores. Un análisis acertado de una situación coyuntural siembra de expectativas cualquier otra posterior, muy por encima de personajes con mucha mayor relevancia social y política.
El marketing de la influencia está cambiando. La relativa madurez de las redes sociales asienta a grupos homogéneos con un perfil muy bien definido. Un influencer tiene un radio de acción muy amplio pero con menos poder en grupos bien definidos. La segmentación del mercado ha derivado en una segmentación de la influencia en cada nicho de mercado. Los mejores frutos son para aquellos que se implican de forma más directa y continua en su cultivo.
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