La conversión es el principal objetivo de toda landing page orientada a la venta. Existe gran cantidad de técnicas y estrategias centradas en aumentar la conversión. En este post tratamos sobre una de las más importantes: los formularios.
Formularios: un mal necesario
Los formularios son el mal necesario de cualquier comercio electrónico. Toda landing aspira, como mínimo, a obtener tantos leads como sea posible para convertirlos en ventas o suscripciones. Para ello, necesitamos obtener datos, y los formularios son la herramienta para conseguirlos. Sin embargo, los formularios no gustan. El objetivo es conseguir un equilibrio entre una página lo suficientemente atractiva como para que anime a seguir el proceso, minimizando el impacto negativo de los formularios.
Claves para mejorar los formularios
Dado que los formularios generan rechazo, debemos aplicar todas las opciones posibles para reducir su impacto negativo. Podemos clasificarlas en dos grandes grupos:
· Reducir formularios
· Aumentar el atractivo
Reducir formularios
Los formularios generan rechazo principalmente porque piden datos, en gran parte personales, al usuario.
Un error que cometen muchos comercios es pedir información que no necesitan, o pedirla antes de tiempo. Una página que vende objetos físicos necesita una dirección de envío. Una que vende hosting, no. A menos campos, más conversión. Una landing con tres campos, convierte un 25 %; con cinco, baja al 20 %; a partir de seis, con suerte alcanzará un 10 %.
Otro error es pedir explícitamente información que podamos obtener de otro modo menos invasivo. La mayor parte de internautas tiene cuenta en Google. Ofrecer la opción de iniciar sesión con Google, que casi siempre consiste en darle a un simple botón, ya no hace necesario preguntar el nombre, el e-mail ni pedir una fotografía.
Un dato generalmente necesario y que suele pedirse es el captcha. Desde la aparición de reCAPTCHA v3 (la versión 3 del conocido reCAPTCHA de Google), la web ya no lo pide para asegurar que tras la pantalla hay un humano, a no ser que tenga serias dudas, puesto que se basa en un sistema de puntuación generado por un algoritmo que analiza el comportamiento del usuario en la web. Conviene que lo implementemos; eso implica un campo menos (y de los más molestos).
Con estas dos claves incrementamos en gran medida la conversión: no pedir lo que no se va a necesitar, y no pedir lo que puede obtenerse de otros modos con menos molestias.
Aumentar el atractivo
El segundo foco debe centrarse en aumentar el atractivo.
Hay varias formas y, a ser posible, debemos aplicarlas todas en la medida de lo posible.
· Dar o pedir: En muchas ocasiones, conviene dar un giro al punto de vista desde el que planteamos el formulario. No se percibe de la misma forma un input de texto pidiendo un e-mail para ir al siguiente paso, que ofrecer gratis una suscripción a novedades "pinchando aquí" (inicio de sesión con Google). No es lo mismo pedir el teléfono (si ya se tiene el e-mail) que ponerlo a disposición, dejando el contacto telefónico a voluntad del potencial cliente.
· Colores: Existe vasta literatura surgida de numerosos estudios al respecto. Una combinación correcta de colores puede aumentar las posibilidades de conversión, y viceversa; una mala combinación aumenta la sensación de rechazo. Los estudios muestran que da mejor resultado el contraste de colores entre tipo de contenido: información, fondo, enlaces y, sobretodo, el "submit" o "enviar". Este último suele presentarse en naranja por su mayor contraste con el resto de colores habituales.
· Vecindad: Los elementos alrededor del formulario deben ser atractivos y, sobre todo, espaciados. Hay que dejar aire entre elementos distintos para evitar generar una madeja mental.
En definitiva, podemos hacer formularios atractivos y que conviertan, teniendo en cuenta estos consejos.
¿Tienes algún otro consejo para mejorar formularios? ¡Indícalo en comentarios!
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