Marketing social: ¿Qué es?

Quien alguna vez haya pensado que el marketing social es hacer campañas de publicidad en las redes sociales debe seguir leyendo este post.

Su origen viene de 1971, cuando Kotler y su compañero Zaltman pensaron que sería bueno utilizar las técnicas del marketing comercial para realizar campañas que beneficiaran a la sociedad.

Podríamos definirlo como la promoción de una marca no por su precio, utilidad, novedad ni el beneficio económico para la empresa, o personal que aporta al consumidor final. Lo que trata de vender son experiencias, valores corporativos en primer plano, pasando a una segunda esfera la venta del producto o los servicios que ofrece.

Conectar con el público objetivo a través de valores del imaginario social

La empresa busca la forma de conectar con su público objetivo empatizando con él por medio de unos valores que están en el imaginario social.

Ha ido cogiendo fuerza en los últimos tiempos. Se relaciona con la responsabilidad social corporativa (RSC) de la compañía, es decir, con el impacto que genera sobre las personas, poblaciones, medio ambiente y sobre la sociedad en general, y cómo los gestiona.

El productor ya no se va a poder conformar con cumplir con una legislación más o menos exigente, sino que deber buscar un plus que haga que su servicio, actividad o producto aporte un valor al entorno.

El fundamento estaría en estas preguntas: ¿Qué beneficio social aporta la marca? ¿Qué gana nuestro barrio, nuestra ciudad, nuestro país, el continente, el planeta, con la actividad de esta empresa? ¿Qué valores sociales hay detrás de su actividad y en qué estamos colaborando como consumidores si compramos o consumimos su producto o servicio?

Quiere hacer llegar y pensar al usuario que el uso de una marca beneficia a algún aspecto económico, social o medioambiental. Tiene un carácter pluridimensional, ya que puede afectar a diversos ámbitos como son:

• Derechos humanos: Asociarse y colaborar con grupos en riesgo y asegurar que se respeten sus derechos es importante para las empresas cuyas actividades pueden afectar a las comunidades locales. Es el caso de Natura.
• Prácticas de trabajo y empleo: Empresas que colaboran en la creación de becas para el empleo.
• Protección de la salud: El anuncio del coche que, lejos de hablar de las características del mismo y su precio, muestra únicamente su logo y una frase que invita a una conducción prudente y vigilante sin el uso del móvil. Anuncio de Volkswagen, por ejemplo.
• Cuestiones medioambientales: Empaquetar el producto en material reciclable contribuye a la conservación del medio ambiente.
• Intereses de los consumidores: La creación de etiquetado inteligente que permita conocer al comprador final todo el recorrido y tratamiento de un producto desde su origen hasta que llega a sus manos.

La empresa crea una imagen positiva de sí misma comunicando las acciones que va a realizar para la mejora de la sociedad. Así, con estas acciones transmite unos valores, una filosofía de empresa que empatiza, conecta con el consumidor de manera que éste se decante en un medio-largo plazo por su producto. A corto plazo son campañas que no salen rentables pero quedan en la mente del consumidor, quien tarde o temprano elegirá ese producto.

Tres elementos necesarios en la estrategia del marketing social

• Causa: El por qué decidimos presentar la estrategia.
• Compromiso: Qué fuerza va a originar el cambio.
• Acción: Es la ejecución del mismo.

En conclusión, el marketing social no tiene como objetivo un beneficio económico, aunque casi siempre lo habrá como consecuencia de mejorar un comportamiento social. Es el caso de las campañas para dejar de fumar, que no buscan vender algo, sin embargo el beneficio está en el ahorro económico que se produce en el sistema sanitario.

¿Por qué no os animáis a buscar otros ejemplos y dejar vuestros comentarios en este post?