2018 fue un año con muchos cambios en el algoritmo de Google, lo que ha dejado atrás a muchas empresas que se habían focalizado en el SEO clásico, centrado en hacer uso de unas pocas palabras clave y algo de linkbuilding para conseguir tráfico. Ahora la intención de búsqueda del usuario se perfila como el factor con más peso a la hora de aparecer en las SERP.
¿Qué es realmente el search intend?
El futuro de Google pasa por poder ofrecer a los usuarios resultados que se adapten de la forma más fiel posible a lo que realmente están buscando, distinguiendo incluso entre las diferentes fases del proceso de compra en las que se encuentra el internauta.
Esto hace que los resultados arrojados no sean los mismos si se busca “mejores zapatillas running” que “comprar zapatillas running”. El objetivo del usuario es diferente en ambos casos, y por tanto el buscador debe ofrecer respuestas diferentes, lo que afecta al posicionamiento de las empresas.
Se trata de un sistema más inteligente que tiene en cuenta la intención de búsqueda, es decir, que se centra en lo que el usuario realmente quiere encontrar. Por eso, esa intencionalidad se ha vuelto tan importante para el posicionamiento.
Diferentes tipos de intención de búsqueda
De forma simplificada se puede hablar de tres grandes tipos de search intend o intención de búsqueda:
Informativas
Pretenden dar respuesta a los interrogantes qué, cómo, cuándo, quién, dónde y por qué. En estos casos, lo que quiere el usuario es recibir una información determinada ya que quiere saber más sobre un tema.
Ejemplos de búsquedas de este tipo pueden ser: “curar la gripe” o “tarta de queso”. En el primer caso lo más probable es que Google muestre webs con artículos relacionados con consejos para hacer frente a la gripe, mientras que en el segundo caso es más probable que en las SERP se muestren vídeos, ya que el buscador entiende que la mejor forma de aprender a hacer una receta es con un vídeo.
Navegacionales
Aquí lo que el usuario busca es acceder a una determinada página web que seguramente ya conoce pero de la que desconoce la dirección (o no quiere escribirla). Ejemplos de búsquedas de este tipo pueden ser directamente el nombre de una marca o un negocio o bien “Van Gogh Wikipedia”.
Transaccionales
Son las más importantes para aquellas empresas que se dedican a la venta online. A través de ellas el usuario expresa su intención de adquirir un producto o servicio, de modo que la conversión está casi garantizada. Por eso no es de extrañar que todas las empresas compitan para mejorar su posicionamiento en búsquedas transaccionales.
Ejemplos claros de este tipo de búsquedas son “comprar utensilios de repostería” o “pienso premium natural para perros”.
A estas intenciones de búsqueda hay que sumar las que Google refiere en la última versión de sus Quality Rater Guidelines:
- Know: búsquedas relacionadas con investigar o saber más sobre un determinado tema.
- Know simple: similares a las anteriores, pero con un objetivo más específico. Por ejemplo cuando se busca una foto sobre un determinado tema o un dato concreto.
- Do: con ellas el usuario quiere saber cómo hacer algo.
- Device action: hace referencia al modo de hacer algo pero con un dispositivo tecnológico como el móvil.
- Website: búsquedas dirigidas directamente a la navegación.
- Visit in person: se refieren a la búsqueda de negocios o direcciones concretas.
El SEO en la nueva era
Todos los cambios mencionados implican que el SEO debe adaptarse si quiere seguir siendo efectivo. El uso de palabras clave sigue siendo esencial, pero hay que manejarlas de forma diferente a como se venía haciendo hasta ahora.
Ya no basta con escribir un artículo muy bueno con un amplio número de palabras y un buen uso de las keywords para conseguir un buen posicionamiento. Ahora es vital que antes de definir la estrategia de contenido se sepa a qué tipo de búsqueda quiere dar respuesta el texto.
Es decir, las empresas deben decidir si quieren crear contenido informativo, navegacional o transaccional. Un texto bien elaborado implica mucho tiempo de trabajo, por lo que intentar cubrir todas las intenciones de búsqueda es desaconsejable.
Además, no hay que olvidar que el algoritmo RankBrain no solo tiene en cuenta la intención de búsqueda a la hora de arrojar resultados, también evalúa cuestiones como el dispositivo utilizado para navegar, las tendencias de búsqueda del momento, las búsquedas previas del usuario y una gama cada vez más amplia de factores.
El SEO se complica para conseguir que los internautas tengan un acceso fácil y rápido a aquella información que de verdad se ajusta a lo que quieren. Por eso, para aquellas empresas que de verdad se esfuercen en mejorar, el resultado será todo un éxito que se manifestará en forma de más tráfico y más conversiones.
¿Ya has adaptado el contenido de tu sitio web a las intenciones de búsqueda de los usuarios?
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